作者：山西证券执行委员会委员 研究所所长 刘军

社交媒体的兴起和发展深刻地改变了人们的生活方式、沟通模式以及信息传播的途径。证券公司作为金融服务业的重要组成部分，如何利用社交媒体构建和传播自身的文化品牌，已成为其在激烈市场竞争中脱颖而出的关键。

2022年，中国证券业协会发布《进一步巩固推进证券行业文化建设工作安排》，指出要打造形成特色公司文化，确立文化品牌战略，树立文化品牌形象，增强文化品牌意识，讲好文化品牌故事。对于证券公司而言，如何充分利用社交媒体的优势，做好文化品牌传播，提升公司的知名度、美誉度和竞争力，既是机遇，也是挑战。

一、社交媒体的发展现状和趋势

社交媒体（Social Media）是互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。跟传统网络媒体相比，社交媒体具有高度的交互性，用户不仅是信息的接收者，更是信息的创造者和传播者。

社交媒体经历了从早期的论坛、博客到如今的微博、微信、抖音等多元化平台的发展历程。其发展趋势呈现出移动化、视频化、社交电商融合、人工智能应用等特点。

（一）社交媒体的现状

1.多元化的平台类型

目前，中国的社交媒体平台种类繁多，涵盖了多个领域和功能。

综合性社交平台：如微信和QQ，它们不仅提供即时通讯服务，还具备朋友圈、公众号、小程序等多种功能，满足了用户在社交、信息获取、生活服务等多方面的需求。

短视频平台：以抖音和快手为代表，通过短视频的形式，让用户能够快速分享生活点滴、才艺展示、知识科普等内容，具有极高的娱乐性和传播力。

微博类平台：微博以其开放性和即时性，成为了新闻资讯、明星动态、热点话题的重要传播平台，用户可以随时随地了解各种信息，并进行互动交流。

知识分享平台：如知乎、豆瓣等，用户可以在这些平台上分享专业知识、经验心得、文艺作品评价等，形成了具有一定深度和专业性的社交圈子。

2.庞大的用户规模

中国拥有世界上最大的互联网用户群体，社交媒体用户数量也极为庞大。根据相关数据统计，微信月活跃用户数在2024年第一季度达到了13.59亿；在2023年底，抖音的月活跃用户数已经超过8亿。如此庞大的用户规模为社交媒体的发展提供了坚实的基础。

3.丰富的内容生态

用户生成内容（UGC）占据主导地位。用户通过文字、图片、视频等多种形式，分享自己的生活经历、观点见解、创意作品等，丰富了社交媒体的内容。

专业内容生产者（PGC）也发挥着重要作用。包括媒体机构、企业、网红博主等在内的专业内容生产者，为社交媒体提供了高质量、有价值的内容。目前，不少证券经营机构已经成为各大平台PGC内容的重要供给方。

社交电商的兴起，使得商品推荐、购物分享等内容也成为了社交媒体的重要组成部分。用户可以在社交媒体平台上直接购买商品，实现了社交与购物的融合。

（二）社交媒体的发展趋势

1.视频化趋势更加明显

短视频和直播成为越来越主流的内容形式。用户对于直观、生动、快速获取信息的需求不断增加，使得视频内容在社交媒体上的占比持续攀升。视频能够更有效地吸引用户的注意力，并且在表达情感、展示产品或讲述故事等方面具有更强的表现力。

2.社交电商持续发展

社交电商将成为社交媒体的重要发展方向之一。随着用户消费习惯的改变和社交平台的不断完善，社交电商的市场规模将继续扩大。用户在社交媒体平台上可以直接进行商品购买，社交关系链也成为了商品推广和销售的重要渠道。这种模式既满足了用户的购物需求，又利用了社交的互动性和传播性，为商家带来了更多的销售机会。

3.人工智能技术的应用

人工智能技术将在社交媒体中得到更广泛的应用。例如，智能推荐算法将根据用户的兴趣爱好、行为习惯等因素，为用户提供更加个性化的内容推荐；智能客服将为用户提供更加高效、便捷的服务；人工智能图像识别、语音识别等技术将为用户创作和分享内容提供更多的便利。

4.垂直化、圈层化发展

用户的需求日益多样化和精细化，社交媒体将向垂直化、圈层化方向发展。针对特定兴趣爱好、年龄段、职业等人群的垂直社交平台将不断涌现，用户可以在这些平台上找到与自己有共同兴趣和话题的人，形成更加紧密的社交圈子。垂直社交典型的案例是小红书，用户可以根据自己的兴趣关注不同的博主和话题，形成了一个个具有特定主题的社交圈子。

二、社交媒体赋能券商文化品牌建设

文化品牌即企业文化品牌化，指以文化元素为核心，通过品牌定位、品牌传播等方式，打造出具有独特文化特色和影响力的文化品牌。

证券公司因行业监管及要求的统一性，其文化大多包含了合规、诚信、专业等内容，但能够通过创新的传播方式或独特的文化品牌故事来吸引受众的注意，从而形成独特的文化品牌形象。

社交媒体作为一个创新的传播方式，以其高效、互动、实时的特点，为证券公司文化品牌建设提供了新的机遇。综合来说，社交媒体可以在以下六个方面进行相关的赋能：

（一）提升品牌知名度与美誉度

社交媒体的广泛传播性可以让证券公司的文化品牌迅速触达大量潜在客户。通过发布优质内容、开展互动活动等方式，吸引用户关注，提高品牌曝光度，进而提升品牌知名度。同时，积极传播公司的专业能力、服务质量和社会责任等方面的信息，可以树立良好的品牌形象，提升品牌美誉度。例如，一家证券公司可以通过社交媒体展示其参与社会公益活动的情况，从而强调其社会责任感。这种品牌形象不仅吸引客户，也提升了公众的信任感。

（二）塑造专业形象与品牌权威

长期、持续地发布高质量的专业内容，能够让客户和投资者认可公司的专业水平，树立起专业的品牌形象。在一些重大的金融事件或市场变化时，证券公司通过社交媒体及时发布自己的观点和看法，能够在行业内发挥引领作用，提升公司在行业中的影响力和话语权。这不仅有助于增强公司的品牌权威，还能够吸引更多的客户和合作伙伴关注。

（三）增强客户粘性与忠诚度

社交媒体为证券公司与客户之间提供了直接的沟通渠道。通过及时回复客户咨询和反馈，分享投资知识和市场动态，能够增强客户对公司的信任和认同感，提高客户粘性和忠诚度。

在社交媒体上，客户不仅是被动接收信息的对象，更是主动参与者。通过评论、点赞和分享，客户可以直接表达对公司的看法，这种反馈机制使公司能够及时调整其市场策略。

不少证券公司通过社交媒体举办在线问答活动，或者直播活动，邀请客户提问并提供专业解答。这不仅展示了公司的专业性，还增强了客户的参与感和认同感。

（四）高效获客手段

社交媒体可以作为证券公司推广产品和服务的重要平台。通过精心策划的营销活动、案例分享、客户见证等内容，向潜在客户展示公司的产品优势和服务特色，吸引客户的兴趣和关注，进而促进客户的转化。例如，发布一些成功的投资案例，展示公司为客户创造的价值，能够增强客户对公司的信任和认可。

（五）优化客户关系管理

社交媒体还可以帮助证券公司识别和管理客户关系。通过分析客户的互动数据，证券公司能够了解客户的需求和偏好，从而制定个性化的营销策略。例如，针对频繁参与股票投资的客户，证券公司可以提供专业的市场分析和个性化的投资建议，进一步增强客户的忠诚度。

（六）提升风险应对与声誉管理能力

社交媒体上的信息传播速度快，证券公司可以通过对社交媒体的实时监测，及时了解市场动态、客户情绪和舆论走向，对可能出现的风险和危机进行预警。

如果公司出现了负面事件或舆情危机，社交媒体可以作为公司进行声誉修复和管理的重要渠道。通过及时发布声明、解释原因、采取措施等方式，向客户和投资者传递公司的态度和行动，缓解负面舆情的影响，维护公司的良好声誉。

三、社交媒体品牌传播策略

利用社交媒体工具进行证券公司文化品牌传播是一个系统工程，需要证券公司从多个方面入手，不断探索和创新，才能取得良好的传播效果。

（一）明确品牌定位与目标受众

证券公司在利用社交媒体工具进行文化品牌传播之前，首先要明确自己的品牌定位。品牌定位是公司在市场中的独特价值主张，是公司区别于其他竞争对手的重要标志。例如，中信证券定位为中国领先的综合金融服务提供商，华泰证券定位为科技驱动的综合金融服务提供商，都是各自内在价值主张和差异化竞争的表现。

明确品牌定位后，证券公司还需要确定自己的目标受众。证券公司可以通过市场调研、数据分析等方式，了解目标受众的年龄、性别、职业、兴趣爱好、投资需求等特征，以便制定有针对性的文化品牌传播策略。

（二）选择合适的社交媒体平台

社交媒体平台种类繁多，各具特色。例如，微博是一个信息传播速度快、话题性强的平台，适合发布即时性的市场动态和热点话题；微信是一个用户黏性高、功能丰富的平台；抖音是一个以短视频为主的平台，娱乐性强，传播范围广，适合展示公司的文化和产品服务的生动形象。证券公司需要根据自己的品牌定位、目标受众和传播内容，选择合适的社交媒体平台。

目前，大多数主流券商已在微博、微信、抖音、知乎等多个社交媒体平台上开设了官方账号进行内容传播。有部分券商还通过官方视频账号定期发布创意短视频和直播内容，将其视为传播金融知识、提升品牌亲和力的重要窗口，吸引潜在客户群体。

（三）制定内容策略

证券公司在社交媒体上发布的内容应该围绕公司的文化品牌定位和目标受众的需求展开。内容主题可以包括公司动态、市场分析、投资策略、行业研究、企业文化、社会责任等方面。

为确保内容质量，证券公司社交媒体的内容策略总体上要兼顾专业性、趣味性和时效性。

专业性方面，内容应具有一定的专业性和深度，由专业的分析师、投资顾问等撰写或审核。确保信息的准确性和可靠性，避免发布虚假信息或误导性内容。

除了专业性、准确性，满足用户的专业需求和知识渴望，证券公司社交媒体内容还需要具备有一定的创意和个性，能够吸引用户的注意力和兴趣。例如适当运用幽默、故事等元素，增加内容的趣味性。

2024 年，山西证券推出了富有企业文化底蕴和性格特征的人格化企业 IP 形象 “龙多多”。“龙多多” 以华夏民族的精神图腾 “龙” 作为形象主体，与公司的文化相呼应。这一企业形象专门面向互联网人群而打造，旨在通过更加生动、亲和、有温度的人格化形象，拉近与伙伴、客户、同事们的心理距离。“龙多多” 将会全面融入山西证券的品牌体系，参与公司官网、自媒体、APP 等平台建设。

再如平安证券的运营思路是追热点、进行投教科普以及分享俊男靓女们的职场故事（打工人日常）等。例如，其曾围绕“注册制”策划穿越情景剧《爆笑三国》系列，将热点话题与娱乐元素相结合，使视频具有较高的趣味性和可看性。

华泰证券则擅长打造“理财综艺”，将年轻用户喜好的辩论、脱口秀等元素和投资理财讨论相结合，推出了一系列视频，获赞量较高。

时效性方面，证券公司应及时发布最新的市场动态和政策解读，帮助受众把握市场脉络。

（四）加强互动与沟通

证券公司应该及时回复用户的评论和私信，解答用户的问题和建议，增强用户的参与感和满意度。这是券商机构与用户建立良好关系的重要方式。

线上活动是增强用户互动性和粘性的有效方式，证券公司可以举办线上活动，如问答、抽奖、投票等，吸引用户的参与和关注，提高用户的活跃度。

（五）与意见领袖合作，或者借助有影响力的文化IP

社交媒体中的意见领袖或者知名文化IP具有强大的影响力和号召力。与他们合作，或者结合知名文化IP的元素，可以借助他们的粉丝基础和影响力，扩大品牌传播范围。

例如长城证券在直播活动中邀请公司资深分析师、首席经济学家以及外部知名基金经理作为嘉宾，通过他们的专业知识和影响力，提升了直播内容的权威性和吸引力。

山西证券选择借力热门网络游戏的热度。2024年8 月份，山西证券借《黑神话：悟空》带来的山西文旅大火这一热点，整合游戏中涉及的山西景点信息制作成解读视频发布在抖音等平台，收获了用户的高赞，在抖音分榜上取得了不错的成绩，提升了品牌的知名度和影响力。

此外，山西证券还巧妙地运用了中国传统地二十四节气这个文化IP，在2023年推出了“二十四节气·二十四地”系列主题海报，以24个传统节气与公司经营机构所在的24个省、市、地区交相呼应，用原创手绘插画描绘各地在最美好的季节里最具特色的地域风光，展现公司作为全国性金融服务机构广泛的业务布局。2024年，山西证券以“大美山西·二十四节气”为主题，把节气与24个最具三晋文化韵味的特色民俗、非遗项目有机结合，并且让“龙多多”来当作为参与者、传承人，带领用户领略三晋文化的丰富绚烂。

四、提升风控机制，加强社会责任

社交媒体为证券机构提供了全新的品牌传播渠道，但也带来了新的风险和挑战。有效的风控机制和积极的社会责任履行是证券机构在社交媒体传播中不可忽视的重要方面。以下将探讨证券机构在这两个方面的策略。

（一）风控方面

1.合规风险控制

近年来，由于券业机构自身管理不当，屡屡出现员工违规使用社交媒体而遭受处罚的现象。如通过社交媒体发布未公开的内幕信息，或者提前泄露依法必须披露的信息，导致股价异常波动。或者利用社交媒体发布不当言论，甚至向客户提供未经授权的证券投资建议。这些行为对券商机构的品牌形象是一个重大打击。

因此，证券机构必须严格遵守证券行业的相关法律法规以及社交媒体平台的使用规定。在发布内容时，不得涉及内幕信息、虚假陈述、误导性信息等违法违规行为。并积极配合监管部门的要求，对发布的内容进行严格审核，确保符合监管标准。

为此，公司内部要建立健全内部合规制度，明确社交媒体使用的规范和流程。对员工进行合规培训，提高员工的合规意识，防止员工在社交媒体上的不当行为给公司带来风险。

2.声誉风险控制

建立有效的舆情监测机制，采用专业工具和人工监测相结合的方式，加强对社交媒体舆情的监测和管理，及时了解社交媒体上关于公司的舆论动态，对公司的品牌形象、业务活动、高管言行等方面进行全面监测。一旦发现负面舆情，能够及时采取措施进行应对，防止舆情进一步扩散。

遵循 “黄金 24 小时” 原则，在发现负面信息后的第一时间做出回应，表明公司对问题的重视态度。在回应负面信息时，要保持诚恳、客观、透明的态度，并且及时制定并公布切实可行的解决方案，让公众看到公司解决问题的决心和能力。

（二）社会责任

证券机构在通过社交媒体进行文化品牌建设的过程中还必须履行相应的社会责任，为社会的可持续发展贡献力量。

1.坚定政治站位

证券公司应坚持党对新闻舆论工作的领导，坚决拥护主流意识形态，践行“金融报国”的理念。在社交媒体传播中，要确保内容与党的路线、方针、政策保持一致，积极传递正能量。例如积极宣传国家的金融政策，通过解读政策内容、分析政策影响，帮助投资者更好地理解国家政策导向，把握投资机会。

并且积极响应国家重大战略，如 “一带一路” 建设、乡村振兴战略等。通过社交媒体展示公司在支持国家重大战略方面的举措和成果，体现证券公司的政治担当。

国泰君安在品牌文化传播上注重打造 “责任担当、人文关怀” 的形象，将公司的文化理念与社会责任紧密结合，积极利用社交媒体积极推广其公益活动。例如在微博平台上定期发布公司参与的扶贫项目、慈善捐赠等公益信息，以此体现证券公司在经济和社会发展中的担当。

2.坚持党性立场

证券公司文化品牌建设应该坚持党的领导，坚持正确的价值取向，将党的建设融入文化品牌传播的全过程，确保传播内容与党的宗旨、党的纪律和党的优良传统保持一致。

3.重视投资者教育

证券公司应将“以人为本”根植于公司品牌文化建设中，践行证券行业文化理念。在社交媒体传播中，要关注人民群众的需求和利益，积极回应社会关切，传递公司的人文关怀和社会责任。

保护投资者权益是证券市场的核心任务之一。在社交媒体上传播文化品牌时，证券公司应注重宣传投资者教育、风险提示等内容，提高投资者的风险意识和自我保护能力。近年来，监管高度重视将投资者教育纳入国民教育体系工作，培育高质量金融人才和理性投资者。

证券公司大多十分重视投资者教育工作，将其作为社会公益和客户服务的有机组成部分。中信证券2024年在全国新建运营了4个实体投资者教育基地，新建了4个投资者教育微信公众号和视频号，并实现“中信证券投教基地”入驻支付宝客户端，有效提升投资者教育受众量。东方证券则重点针对老年人和新入市投资者普及金融知识，推出系列互动活动，让投资者在轻松愉快的氛围中学习到实用的投资理财方法。证券公司在投教领域的实践是各具特色，百花齐放。

五、结论和思考

社交媒体工具为证券公司文化品牌传播提供了新的机遇和挑战。证券公司需要充分认识到社交媒体的重要性，积极利用社交媒体工具进行文化品牌传播。在利用社交媒体工具进行文化品牌传播的过程中，证券公司需要明确品牌定位和传播目标，选择合适的社交媒体平台，制定内容策略，加强互动交流，建立危机公关机制，不断提升文化品牌传播的效果和影响力。

与此同时，坚持正确的价值导向，以人民为中心，强化社会责任担当，也是证券公司在进行文化品牌传播时候需要遵循的路径。

在未来的发展中，随着社交媒体技术的不断进步和用户需求的不断变化，证券公司需要不断调整和优化自己的文化品牌传播策略，以适应新的市场环境和竞争形势

校对：王蔚