直播电商带来的影响

变革中的数字工具、劳资关系与岗位选择

数据显示，至2023年底，我国直播电商用户规模为5.97亿人，职业主播数量达1508万，主要短视频平台日直播场次超350万。直播电商俨然成为当代社会不可忽视的现象，深刻改变着人们的购物模式与生活方式。

仔细观察可以发现，相较于前几年诞生的一批达人主播，如今品牌自播悄然崛起，以其稳定的供应链和直面工厂的优势，展现出与达人直播迥异的风格。基于对这种新兴直播业态及其所带来影响的好奇，劳动经济学会数字经济专业委员会副主任周晓光率队，深入山东曹县、威海，江西赣州及广东东莞等地，针对汉服、渔具、家具和箱包服饰特色产业中的抖音品牌直播间进行了为期一周的实地调研。

在周晓光看来，此次调研不仅是对现有理论的直观补充，更是对直播这种新商业形态深入分析的一次实践。他讲自己在调研期间，目睹有人穿汉服在街头直播卖酸奶，感慨传统产业与新技术文化的融合；也看到当宝妈、应届生等传统意义上就业优势不足的人群涌入，直播这种商业形态所展现的包容性，甚至惠及广大县域和乡村……我们希望从周晓光身上挖掘他对这次调研的所见所感，更希望捕捉当下近6亿人的日常，因为那已是一幅幅生动、鲜活的生活画卷。

调研团队在曹县调研曹县汉服走秀直播

一场行业升级式的改变

问：为什么会选择曹县、东莞、南康、威海这个四个地方的产业带作为调研对象？

周晓光：这几个是我们从五六十个产业带中筛选出来的，选择的标准主要有两个：一是这个地方本身产业有一定气候，有典型性和代表性。二是产业的延伸影响。这几个产业带都是非常典型的传统产业，像曹县的汉服是从服装行业当中细分出的极其小众化的产业。我前段时间去西安的不夜城，晚上七八点很多女孩子穿着汉服在那里做直播，去介绍一款冰淇淋或是一杯酸奶。当我们去研究这些年轻人的消费习惯时，就会发现传统的汉服跟今时今日潮流的直播也好，跟人们的日常生活也好，甚至跟很多文化、技术和不同的产业类型都有一个交织。这就是我们作为社会科学研究工作者特别愿意去关注的一个新兴商业形态问题。

问：这种新兴商业形态，“新”在什么地方？

周晓光：以做家居起家的南康为例。这次调研我们在南康待了3天，我第一感受是这个地方能形成一个产业带来自于它的历史感。当地很多木匠20年前去广东打工，在那边学习了做家具的技巧、建工厂的经验，又掌握了销售渠道后，回到自己土生土长的家乡，然后逐渐地整个村庄、整个县城这样的工匠不停地聚集，一代传一代，这就形成了一个家具产业带。

这些创一代大多是手工作坊，学了技术回来自己开工厂，是非常传统的门店式销售，而且大部分只做家具产业中的一个小环节。当这次我们去看，发现如今接班的年轻一代，已经将传统产业和很多新技术结合，生产线上半自动化机械工具的使用已经非常普遍，雕刻、抛光、组装等都可以用机器替代了。这种情况下，生产效率、产品质量都得以极大提升。这是生产模式的典型变化。

第二个是销售模式的变化。我们知道，传统1.0版本销售模式是门店式点对点，一个销售员在同一个时间，只能针对一个客户进行讲解和服务。传统电商2.0版本销售模式是在互联网崛起后，从线下实体店转向线上门店。我记得十年前还有过线上对线下销售冲击的争论，但现在看，当整个市场份额稳定下来后，两种模式实际上是可以并存的。现在3.0版本的抖音电商等直播销售的飞跃是什么？传统电商是一个网上的静态门店，能做的是产品二维展示，一张图片你可以360度展示，但是你没有互动，最好的销售员和客户之间的互动也是点对点、静态的。但3.0时代，你可以实现三维立体式互动，主播和顾客之间是点对多。一场直播下来，可能有成千上万人观看你对这个产品的讲解。这个过程中你是动态的，顾客随时提问，你随时解答。当然这种模式下，一个优秀主播就是一个优秀的销售型人才。

主播在抖音直播间，在讲解产品时也能与消费者实时互动

可以说这每一步，都有新的技术赋予这个传统产业不同的内涵。我们了解到2024年南康家具产业相关的生产厂家达到5万余家，其中抖音电商相关企业就有1万余家，平均来说抖音电商能提高企业30%销量以上。这就基于抖音电商的良好交互性，更容易搭建生产企业与消费者之间的桥梁，使得无论面对国内的需求升级，还是国际市场的拓展，都给这些厂家创造一个新商业模式的可能。

问：直播电商确实影响了我们生活的方方面面，您在这次调研或生活中观察到的直播电商生态是怎样的？

周晓光：我举个钓鱼的例子，这次调研我们也去了威海渔具产业带。因为我认识一个朋友，特别喜欢钓鱼，他六七十岁了，但很喜欢刷抖音直播，还关注了一个钓鱼大V。我就发现如果没有抖音，那他（钓鱼大V）可能就是一个民间钓鱼高手，仅此而已，他的传播半径可能就是方圆十公里。但他通过直播，一方面展示他的钓鱼技术，一方面实时给你看他怎么去选鱼饵，怎么去打窝，怎么去选鱼竿，这对每一个钓鱼爱好者来说感受非常深，而且他选择的渔具让大家很满意。

这是生活中我感受到的一个非常典型的例子，这在以前是不可想象的。以前你要想网上买个鱼竿，你没办法在买之前去测试这个产品的质量怎么样，现在有一个人帮你去做了测试，并且展示给你看。而且这个大V有几百万粉丝，因为有了直播的形式，他把一个典型的传统产业升级了，生产、制造、流通、销售四个环节全部改变了。比如他如果去收集这几百万钓鱼粉丝的定制化需求，竿子是几米，韧性是多少，宽度、重量、材质是什么样的。一个定制化设计，可能同时满足十万人同样的需求，这样标准化的需求瞬间就能创造出一个新的工厂。那么整个工业制造的生产环节，我认为已经不是生产为王了，是以需求端来倒推需要什么样的工厂，现在已经实现了。

英雄更加不问出处

问：您曾经做过合作型劳资关系的科研课题，请问直播电商经济下的劳资关系是怎样的？

周晓光：劳资关系是工业时代产生的一个基本理论。简单的理解，在一个工厂里，一方是企业主，一方是工人，工人群体会组织起来成立一个工会，工会在工资报酬、假期、待遇、劳动合同、健康、安全生产等领域，与企业主进行谈判。这是在一个劳动密集型工业生产体系下产生的最简单传统的劳资关系方式。

具体到直播电商经济，它所代表的生产和组织方式发生了变革。比如一个达人直播间，他自己既是达人，又是老板，不存在需要和谁谈判劳资关系的问题。与之相对的是我们这次主要调研的抖音品牌直播间，也就是垂类产品的品牌权重更大，所有的资源组织方式围绕品牌来组织。它们的劳动场景往往是，直播间里两三个人，一个人解说，一两个人拍。就这么几个人，还需要组织起来去跟资本方对抗吗？还有的是，他们一两个人就能办公司，组织产业链资源，搞起直播，几句话就商量了股权关系，什么事都商量着来。

有时候两三个人就能撑起一个品牌直播间

所以这就是一种趋势，当大数据、云计算、人工智能等新一代数字技术来临后，创业群体也会越来越小，进而导致商业结构、组织结构发生变化，劳资关系本身的内涵也发生变化。还有一点，在一个知识创造价值的年代，有些高级知识分子或是有特殊技能、技能熟练的劳动者，他们和企业主之间更多是合作关系，而不是雇佣关系，它涉及到的劳资关系也更加丰富。

问：这是不是意味着大家就业更简单了？

周晓光：今年7月31日，人社部正式增设网络主播为国家新职业。可以看到，直播经济确实带来新的商业模式，大家也能真切感受到就业场景的丰富。但与此同时，对人的技能要求更需要差异化、多样化。

举个简单的例子，现在我们出国不需要英语水平非常高，有实时翻译软件就能交流。AI大规模应用后，你可能不需要掌握做PPT的技术，但你得掌握使用AI的技术。AI、直播等数字技术也是一种工具，工具不是替代人劳动的，而是人的劳动一直在适应不同的工具。也就是说，我们要看到直播经济的影响，并去适应这种影响。

像南康家具产业园区有约1500家企业，近200家厂家的生产基本实现全自动化，一些年产值小于5000万的厂家用不起全自动化生产线，也基本实现了半自动化。这确实导致了工厂内部分工人岗位的减少，但在抖音直播电商模式蓬勃发展下，其他类型的岗位人才变得亟需起来。比如销售人员（主播），负责电商运营的岗位（包括数据分析、内容制作、粉丝维护等），以及物流配送人员、质保人员、检测人员、维修保养等服务业人才。

与此同时，当一个传统产业由传统电商转型直播电商，也能够吸纳更多新就业群体，也就是我们说的包容性就业。比如曹县汉服直播基地吸引更多宝妈成为主播，威海渔具商家与职业学院合作定向培养主播、数字化运营、视频制作等新生人才。当然，从调研结果来看，这些地方产业带成熟，直播间火热，但有能力的主播缺乏也是事实，甚至有企业将直播间外迁来寻找更合适的主播。

曹县的汉服基地里，挂着招聘宝妈的横幅

这是直播电商逐渐从头部网红下沉到品牌直播间的一个附带结果，但我相信直播这种模式，更重要的应该是“英雄不问出处”。一个大学教授不一定就能把家具卖好，一个宝妈也不一定就卖不好汉服，只要你能通过自己的直播解说，打动一批人，影响一批人，这就是成功的关键。

被激发的地方经济活力

问：这次调研除东莞外，其他地方集中在三线城市或县域，您认为直播在带动基层或乡村振兴方面有什么影响？

周晓光：肯定会有影响。我们谈到一个品牌直播间，它背后一定要有一个很完整的产业链来支撑。如果你在网上定一个桌子，这个桌子可能有近20个零部件，稍微复杂一点的柜子有上百个零部件，它要用最低的成本、最快的速度把这个桌子或柜子组装起来，这就要求当地的产业必须有完善快捷的组装和物流配送能力。所以并不是说这种直播经济适合所有地方，没有这样的产业基础土壤，直播也做不起来。

与之对应的，当你的直播经济做起来了，它能够不断地赋能产业发展，进而吸引人才回流，产业更加集聚，这个地方才能生机勃勃。所以这是一个相辅相成、相互促进的过程。

问：那是否可以说位于产业带原产地的品牌直播间，能给当地产业发展带来积极影响，比如提升其品牌价值，让国货更出圈？

周晓光：从这次观察的10多家企业案例来说，可以这么说，但更大范围的结论还需要更多样本研究。因为一家企业、一个品牌的成功，影响因素太多了，像我们在东莞调研箱包服饰产业，过去三年受疫情影响倒闭的品牌很多，活下来的企业只能自救，去借助抖音电商实现发展转型。对他们来说，本身在决定转型的时候是在冒险，因为任何一种商业模式的创新一定是有风险的，他们只是做成功了。

而我们看到的所有成功存活下来的企业，也正在带来好的改变。一些有自己工厂的传统企业，纷纷建立起自己的抖音直播间，另一些人看到机会后，则从直播间入手，先做直播间，积累一定客户流量之后，他转过头来再往上游做商品集成，做完商品集成发现还有更大机会，他就再往上游去收购加工厂。

江西南康的家居小镇 图/图虫创意

所以无论是汉服、家具、渔具或是箱包服饰等产品，无非是把它卖出去这一个环节，有人从生产端往销售端（直播）走，有人从销售端（直播）往生产端倒着走，这是两种完全不同的思维方式。但直播平台的出现，确实给了他们一种商业创新的可能性。当然，从经济学角度来分析抖音直播电商这项技术，究竟给当地乃至国家层面带来多大的社会经济价值，还需要非常庞大的数据来支撑下一步的研究。只能说如果有大量企业通过直播电商把路走通，成就自己的品牌，成为“国货之光”，被消费者认可，已经表示直播电商这种商业模式本身的存在价值。

问：您认为平台企业还可以做些什么吗？

周晓光：我还清楚记得，20年前我在一个全球购物网站上买东西，没有任何权益保障，后来国内电商起来后，就有了针对保护消费者的7天无理由退换货。一个行业本身在成长过程中，形成自己的行业自律和规范都需要一个过程，我们需要给电商平台成长和完善的空间。对于抖音这类直播电商平台来说，一方面要确保消费者的权益，另一方面还要兼顾生产厂家以及物流配送方的利益，要在这个商业生态中找到一个平衡点，形成行业公约数。

第二是从事新就业形态的就业群体。这些地方的品牌直播间吸纳了很多宝妈、应届生，如何让更多有劳动技能的人都能充分就业，电商平台们和当地政府是否可以举办公益培训课程，去培训他们的专业技能？二是如何保证他们的高质量就业，这些主播、运营团队的工作条件、工作环境、工作待遇、报酬、压力、安全健康是不是符合高质量就业标准？当然这需要政府部门去给予更多关注和保障。对于平台来说，更重要的是，要考虑到当新就业群体逐渐扩大，必须持续完善基本管理规范，比如主播和主播之间不能恶性竞争。我想这些问题是目前我们需要关注和去研究的。