在经历了连续两年的下滑后，国内游戏出海的势头在2024年上半年迎来反弹。

近日由游戏工委对外发布的《2024年1-6月中国游戏产业报告》显示，2024年上半年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为85.54亿美元，同比增长4.24%。部分新上线产品出现爆款，带来明显增量。

根据 Business of Apps 的数据，中国手游收入已占全球手游收入的31%。同时，腾讯、网易等中国游戏巨头的投资回报率ROI持续位居全球前列。

但游戏厂商们在全球市场面临的挑战也显而易见，游戏出海收入的巅峰仍然停在2021年的180亿美元。“过去几年间，我们目睹了很多行业变化，其中包括隐私政策落地、苹果控制广告追踪的ATT框架以及经济不确定性带来的影响等等。这些变化最终导致消费者的整体支出下滑，发行买量成本也在持续上升。”Adjust CEO Simon (Bobby) Dussart表示。

在去年，就有厂商提到，“推广成本已经到了历史最高”，到今年这一趋势仍在继续，占国内出海一半收入的美日韩市场，中国厂商人均获客成本已经来到了50元以上。

在Bobby看来，2024年的前景会乐观许多，Adjust的数据显示，2023年Q4的安装量在增长，而 2024年初的游戏启动次数也在增长。“虽然2021年的交互盛况很难再现，但行业整体正向积极的方向慢慢前进。”

人均获客成本超50元

2024年上半年，美、日、韩是我国移动游戏主要海外市场，根据伽马数据，在出海市场收入中三大市场占比分别为33%、15.66%和8.82%，共提供了中国出海游戏超过五成的海外收入。

与此同时，营销和变现增长机构Liftoff 联合广大大发布的《2024中国游戏出海报告》显示，中国厂商在上述三大市场的人均获客成本已经来到了50元以上。商业化较成功的市场，流量成本在近几年也持续攀升。

游戏CPI（Cost Per Install，每用户安装成本）是指游戏厂商为了获取一个新用户而需要支付的‌广告费用，也就是获客成本。这个指标反映了游戏推广的成本效益，是衡量游戏商业化的重要参考指标之一。‌

根据报告的数据，中国厂商在韩国市场的人均获客成本最高，为8.02美元（约人民币58元），美国市场其次，为7.68美元（约人民币56元），日本市场获客成本为7.27美元（约人民币53元）。

近年来，随着出海赛道愈发拥挤，流量成本也越来越高。伽马数据年初的一份调研显示，有超过三成的企业认为，出海赛道竞争激烈、流量获取成本上升对业务造成了重大影响。在去年，就有厂商提到，“推广成本已经到了历史最高”，到今年这个势头有变化吗？

谈及这一问题，Liftoff亚太区市场负责人满新茹对第一财经表示，近一年来，隐私条款等因素对精准获客的影响较大，因此，从大盘趋势来看，买量成本是会逐年增加的，在保护用户隐私和追求用户精准方面需要极大的一个平衡。

“这种趋势并不仅限于游戏行业，全球各个品类都会有买量成本上升的一个趋势。”满新茹提到，通常来看，现在开始的下半年是暑假季和电商季，流量竞争更激烈，流量价格也会更贵。

此外，近年来厂商们对广告效果的要求也越来越高，“并不是简单获取到一个用户就可以，广告主现在对广告平台的一种考核是，用户在下载应用后能否带来后续的转化和购买，也就是说，在帮客户拉下载的时候，要优先考虑获取付费习惯较好的、高质量的用户。”在这样的市场竞争环境下，满新茹表示，短期内CPI的价格不可能会下降，只会越来越高。

在解决买量成本问题上，一方面，需要“拼技术”， 满新茹认为，如果平台的机器学习能力更强，通过神经网络模型就能减少买量成本的增加。Liftoff也正试着用基于机器学习的AI技术来更有效地识别用户、预测用户预期，AI可以做到预测广告创意会与哪个用户产生共鸣，从而让“正确的广告向正确的个人用户投放”。

另一方面，选择更有性价比的市场也是一种策略。与美日韩市场相对的是，巴西、菲律宾这样的市场买量成本不到1美元，两方之间的价格差能达到14倍。

哪里更“香”

“巴西、中东，俄罗斯这些市场现在不错，以及小范围上的东南亚市场。”如果追求性价比，满新茹认为这些区域会更适合中国厂商。

《2024中国游戏出海报告》显示，中国厂商在马来西亚、墨西哥、巴西、菲律宾的CPI成本都在1美元上下。菲律宾作为东南亚热门出海市场之一，买量成本是全球最低的一档，中国厂商每次获客成本只需要4元左右。

如果看更大的区域市场，报告显示，拉丁美洲中国手游的平均获客成本最低，安卓和 iOS分别为0.29美元和1.19美元，随着中国手游在拉丁美洲市场异军突起，这也进一步增加了业务增⻓机遇。其次是在欧洲、中东和非洲区域，平均获客成本分别为0.69美元和2.52美元，也是相对更“香”的市场。

不过，与获客成本相关联的另一个指标是平均广告投资回报率 (ROAS)，如果要看哪里出海花钱更值，在所有 4 个区域中，中国手游在欧洲、中东和非洲的平均广告投资回报率最高，为17%。北美地区回报率相对较低，报告显示，这可能是由于激烈的竞争和较高的成本所致。

虽然中国厂商在美国市场的安装成本总体较高，回报率也相对较低，但从展示安装转化率（ITI）来看，这是一个相对较高的市场，这意味着，在美国这样成本相对较高且市场饱和度较高的地方，由展示产生安装的可能性是其他地区的数倍。

根据数据，日本是目前转化率最低的市场之一，意味着日本是一个更难推动转化的市场。而美国、加拿大等市场的转化率，是日本市场的4倍，南非的转化率是日本的5 倍。

美国市场是很多游戏开发者的关键市场，中国游戏开发者也在这里投入了巨额的广告费用，回报也是可观的。根据报告，在美国收入排名前列的手游中，有超过三分之一的游戏来自中国手游开发者。美国这一市场的获客成本较高，但对于很多想要建立忠实用户群体的游戏厂商来说，这样的市场不可或缺。

游戏出海竞争越发激烈、增长趋缓的趋势下，市场是否有一些机遇与变化？

满新茹认为，在过去，整个移动生态系统竞争都很激烈，这不仅仅局限于中国开发者，而是面向所有开发者。“从下载量来看，我们看到游戏增长趋缓，下载数量可能也有所下降。对于所有开发者来说，有效定位并获取用户的竞争越来越激烈。但同时我们也观察到一个比较好的趋势，用户在 App 内的实际消费大幅增加。”

过去连续六个季度的数据显示，游戏内渠道购买呈季度环比增长。基于此，满新茹提到，虽然用户下载的竞争有可能非常激烈，对于开发者来说获取用户非常具有挑战，但一旦找到想要玩游戏或App 的用户，他们更有可能产生购买行为并成为优质用户。

“增长速度放缓，安装成本攀升，投资回报缩水……虽然眼前困难重重，但也并非全无希望。”Bobby也认为，只要找到合适的机遇和渠道，就能扭转颓势，甚至获得巨大成功。例如，有些游戏工作室对拉美市场的投资就带来了不错的成果，各种指标全面提升，尤其是竞速、模拟、街机、桌游、动作和混合休闲等品类的游戏。

此外，Bobby发现，过去两年间，很多游戏公司改变了自己的变现模式。从此前单纯依靠应用内广告(IAA：In-app advertising )变现，转变到现在的混合（IAA+IAP应用内购）变现模式，争取到了更多的增长。

技术的变革也是重要的趋势。“如果一家企业能够利用机器学习和人工智能技术，将获得很明显的竞争优势。”Bobby认为，在当前大势下，一家游戏公司要是在广告投放时运用AI，将使他们能够更快生成符合目标用户群的广告创意，游戏开发者和应用开发者都会从现存的AI模型中获益。