李婕 王艺晓

啤酒配西瓜、烧烤，三五好友，投影大屏……近来，这样的组合成为不少体育迷看比赛的“标配”。随着欧洲杯、美洲杯、奥运会等体育赛事密集展开，加上今夏持续高温，啤酒消费正俏。

“看球肯定少不了啤酒！”从事体育赛事转播工作的田军是位老球迷，他说啤酒已经成为自己看球的固定搭档：困了来一口，提神！进球了来一口，给劲！说起消费选择，他发现市场上啤酒品种日益丰富起来，以前喝一款大众品牌罐装啤酒，冲着“牌子大”而去，现在则爱喝一款精酿啤酒，因为“味道真的不错，性价比也很高”。

啤酒是许多消费者在炎炎夏日的消暑利器，也是不少欢聚场景的助兴选择。今年，密集的体育赛事更为“啤酒经济”加了一把火。调查机构尼尔森IQ与本地生活平台饿了么联合发布的报告显示，欧洲杯开赛以来，中国市场啤酒、预调配制酒销量环比分别增长50%和42%。

市场火热之际，各大啤酒品牌纷纷抢抓商机。嘉士伯、青岛啤酒、燕京啤酒等国内外品牌趁着体育赛事热潮，大力开展促销活动，撩拨消费者心弦。以嘉士伯为例，该品牌在几个月前就上线了相关市场推广活动，消费者在线上购买指定产品并参与抽奖游戏，就有机会赢取包括微信红包和海外旅游在内的相关奖项。

在线上，啤酒节及相关产品优惠占据电商平台推荐首页。在系列促销活动推动下，不少啤酒产品销量走高。比如，在某电商超市，有多款单价不超过5元的啤酒产品位居销量前列，有品牌330毫升的罐装啤酒单价不到2元/瓶，销量达到数十万件。此外，商家依照体育比赛赛程推出优惠套餐和特色活动，在产品和玩法上更加多样。

在线下，与特定消费场景相契合的产品和服务相继推出，除了商超之外，啤酒消费的热情蔓延到各式小酒馆。有连锁酒馆品牌打出“赢好礼”促销活动，顾客到店可通过小程序参与活动赢取酒水券，还能参与抽奖；也有精酿酒吧实时播放比赛直播视频，推出专属“看球套餐”，为消费者提供更丰富的选择。“即便是深夜12时的比赛我们也会转播，直到比赛结束才闭店。不少顾客穿着球衣光顾，店里人气很火爆。”一家酒馆工作人员说。

26岁的王伊梦在北京一家互联网公司工作，是铁杆球迷，也一路追着欧洲杯比赛看球。她留意到，比赛期间，许多酒吧、饮品店挂起了带有足球、队服等元素的装饰，客流量明显增多，即便深夜也格外红火。不少球迷正是冲着这氛围去，愿意在看球的同时多点一杯啤酒。

值得一提的是，啤酒消费也呈现一些新趋势。比如，口感更好、麦汁风味更浓郁的精酿啤酒销量不断上升，消费增速远高于整个啤酒市场。《2023年精酿啤酒行业研究报告》显示，2022年中国精酿啤酒消费量14.3万千升，预计2025年可达23万千升，复合增长率将达到17%。美国消费者新闻与商业频道网站近日报道，预计在体育赛事的推动下，中国的啤酒消费下半年将出现复苏，高端品牌将受到青睐。

中国是全球最大的啤酒生产国和消费国。企查查数据显示，中国现存6.7万家啤酒相关企业。在市场竞争和消费升级的驱动下，2023年中国啤酒相关企业注册量达7563家。

从按瓶零售到专做精酿的酒馆品牌不断涌现，中国啤酒产业正走向成熟。大型体育赛事、音乐节、野餐露营等活动走进千家万户，也让“啤酒+”的消费场景不断丰富。有市场分析机构认为，消费者对高端啤酒的青睐趋势预计将提高啤酒企业的利润率，中国啤酒行业还将继续受益于产品结构升级，啤酒板块的未来发展值得看好。

不久前，第33届北京国际燕京啤酒文化节在北京举办。场内，与露营、光影、体育、音乐、美食、游乐等多种元素的融合，让啤酒超越了饮品的界限，成为热情与活力的载体。场外，体育赛事正持续点燃“啤酒经济”，为夏日消费增添一份活力。