进入7月，大中小学生陆续放假，旅游市场迎来传统暑期旺季，文旅消费呈现供需两旺态势。

证券时报记者从多家文旅上市公司和在线旅游平台获悉，自暑期开始，国内长线游、出境游预订火热，避暑游、亲子游等需求显著增长，许多景区已经开启了暑期旺季模式。与此同时，各地文旅服务质量大幅提升，游客出行体验随之明显改善。此外，得益于政策的不断推动，多地景区文旅产品“花样繁多”，供给端愈发丰富成为今年暑期市场的一大亮点。

多位业内人士对记者表示，一方面，暑期以来文旅消费呈现出“百花齐放”的格局，无论是传统地标景区，还是新开发的夜游街区、旅游演艺项目，均保持较高人气。暑期热门目的地的客流量和收入均有望再上新台阶。另一方面，在各类政策不断落地以及产品供给持续丰富背景下，预计2024年旅游市场将持续繁荣，这也将进一步激发市场活力，释放消费潜力。

文旅市场火热开局

位于广西崇左的德天跨国瀑布景区，坐落于中越边境，其拥有亚洲第一大跨国瀑布，自然景观得天独厚，并且是全国首个跨境旅游合作区。目前，正值夏季丰水期，德天跨国瀑布进入最佳观赏期。

“随着暑假来临，德天跨国瀑布景区迎来了旅游热潮。这里是亲子家庭和学生们避暑的热门选择，近期游客络绎不绝。为迎接旺季，景区推出了多项文旅活动，包括面向全国学生的0元预约免费畅玩，以及举办德天跨国观瀑节等。此外，游客还可预约参与中越跨境游，实现‘一日游两国’的独特体验，探访中越两国风景和人文。”该景区负责人向证券时报记者透露。

广西德天跨国瀑布景区是中旅国际所投资运营的项目之一。截至目前，中旅国际旗下投资、运营超50家优质景区和度假区，其中包含17家5A景区、15家4A景区。

中旅国际相关负责人告诉记者，目前，公司旗下各景区已经开启了旺季模式，景区预订亮眼的背后是旅游市场的持续复苏，暑期出游需求旺盛。同时，公司注重产品创新，推出丰富多彩的旅游项目和体验活动。“比如旗下景区举办音乐节、啤酒节、灯光艺术嘉年华、沙漠集市以及水公园等。今年暑期，中旅国际还将联动各景区推出撒马狂欢节，上线百余项活动。”

实际上，中旅国际旗下各景区相继迎来旺季模式可以视为暑期文旅市场火热开局的缩影。

7月12日，美团发布的数据显示，近两周，全国文旅消费规模环比增幅超过20%。暑期来临，不仅机票酒店、景区门票订单量增速进入爆发期，在大众点评等平台上，还涌现出了包括清凉小城周边游、城市室内纳凉游、夏日花样夜游在内的各类新玩法。

“随着暑期的到来，我国也迎来了全年旅游高峰期。平台数据显示，暑假第一周，国内旅游热度急剧攀升，各大城市及景区迎来大量游客，预计将在整个7月保持火爆状态。”途牛旅游网相关负责人对证券时报记者表示。

飞猪发布的数据也显示，截至目前，暑期旅游预订量同比呈双位数增长，其中出境游预订量更是以接近翻倍的速度增长。景区乐园门票预订量在去年强劲复苏的基础上持续升高，在近期暑期大促中，累计售出大型景区乐园门票套餐超20万件。

A股旅游类上市公司也明显感受到了暑期文旅市场的火热开局。以众信旅游为例，该公司公关经理李梦然告诉证券时报记者，“从众信旅游产品预订看，暑期市场呈现出国内、国外双拉动态势。国内不断涌现网红城市，比如暑期新疆成为热门。国外市场受到运力恢复、免签利好等带动，也拉动了东南亚、中东等订单增长。目前，我们能够感受到，旅游市场整体还在稳步、持续性回暖。随着各类政策的不断落地，2024年旅游市场还将持续向好。”

出游体验明显改善

从文旅市场特点看，暑期旅游市场以长线游为主，亲子游、避暑游依然是暑期游的“主力军”。

在携程平台上，长线游占比超过七成。传统热门的边疆长线游继续受追捧，东北、西南地区旅游订单同比分别增长40%、25%，暑期热门旷野游西北地区旅游订单同比也增长超20%。途牛旅游网数据显示，暑期出游用户中，亲子游出游人次占比近40%。

炎炎夏日，寻找避暑之地成为众多游客的首选。携程统计显示，与避暑相关的跟团游、自由行、景区门票等旅游产品订单量同比增长超1倍。其中，草原类、湖泊类、漂流类、水上乐园类旅游产品订单量同比增长超二成，瀑布类旅游产品订单量同比增长超四成。

暑热之下，“进博物馆”持续受到各地游客的青睐。在美团平台上，近两周展览馆暑期门票预订单量环比增幅超过15倍，湖北省博物馆、西安博物院、陕西历史博物馆秦汉馆、甘肃省博物馆、大连自然博物馆为热门TOP5。

实际上，去年暑期，热门景点和博物馆一票难求，影响游客体验。针对这一痛点，今年暑期，各地景点和博物馆相继取消实名预约制，并延长营业时间，进一步提升游客体验。

以北京为例，6月20日，北京市文化和旅游局发布倡议，除故宫、国博等旅游景区和对外开放单位外，全市旅游景区已全面取消预约要求。去哪儿数据显示，景区取消预约政策叠加暑期效应下，最近两周，北京景区门票搜索量较前两周环比增长了近3倍。

实际上，今年暑期各地文旅服务质量进一步提升，出游体验明显改善成为各方共识。

携程集团相关负责人告诉证券时报记者，暑期以来，随着国内旅游供应链恢复，市场重回内生式增长。为应对客流压力，各大景区采取临时增加导游、安保等，确保游客得到及时的帮助和指导。增加临时设施别临时休息区和临时售票点，缓解高峰期的压力。同时，利用大数据和智能系统，实时监控游客流量，动态调整景区开放区域和服务设施，提高游客的满意度。

值得一提的是，暑期以来，下沉旅游市场热度不减，延续高增长态势成为旅游市场一大特点。携程数据显示，暑假期间，五线城市旅游订单同比增长34%，县域旅游订单同比增长22%，均高于一线及新一线城市增速；美团平台上，近两周，全国三线以下城市及县域地区文旅消费规模高速增长，嵊泗、安吉、桐庐、延吉等热门目的地的环比增幅超过60%。

“今年以来文旅消费下沉趋势明显，借助便捷交通网络，核心城市群居民选择到周边小城镇度假，助推当地乡村民宿等业态的人气，一些新开通高铁的文旅强县暑期预订热度增幅较大。整体看，暑期以来，传统地标景区，新开发的夜游街区、旅游演艺项目均保持较高人气，旅游消费呈现稳步增长态势，预计暑期热门目的地的客流量和收入均有望再上新台阶。”同程研究院首席研究员程超功对证券时报记者表示。

产品供给愈发丰富

整体看，暑期文旅市场开局红火的背后，一方面与消费需求集中释放相关，这也折射出我国消费市场的的巨大潜力。另一方面，在利好政策的推动下，今年暑期各大目的地、景区以及旅行社的文旅产品供给也愈发丰富。

为迎接消费旺季，多家A股旅游公司在品供给方面持续“推陈出新”，成为行业的一大亮点。

“从暑期变化看，博物馆、动物园、水世界、游乐园成为亲子产品标配。因此，众信旅游亲子产品中也加入了博物馆深度讲解、乐园畅游、亲自制作当地特色餐食等体验项目，不断丰富文旅产品供给。再比如新疆旅游火热，我们还推出了北疆一地、南疆一地、南北疆全景游、全疆列火车游、独库公路、‘我的阿勒泰’同款等多元化产品。”李梦然告诉记者。

天目湖近期在互动平台表示，天目湖产品项目与体验活动持续更新，暑期产品活动内容丰富。好的文旅产品项目从前期策划、具体规划与设计、施工建设到顺利投运需时间周期。同时，除自建新项目外，公司今年采用合作方式开发平桥石坝公园。

中青旅近日表示，古北水镇暑期重点围绕“长城星空小镇”“消夏避暑小镇”拓展业务，利用景区内的河流、干渠、无边泳池、室内戏水设施等开展丰富消夏娱乐活动；暑期将延续江山竞秀、光之城、《很高兴认识你》等系列文旅融合项目，举办夏日长城音乐会、仰望星空夜游长城等系列活动。

不过，在业内看来，也有部分地区的优质文旅项目供不应求，这是导致不同景区冷热不均的根源。

“需要景区在运营和产品层面加大创新力度，加快产品迭代，缓解文旅消费领域的有效供给不足。同时，有些景区尽管客流量较大，但收益来源相对单一，流量转化效率较低，需要景区主动构建有效的消费场景。此外，部分景区与本地文旅消费的融合发展不够深入，对本地住宿等消费带动效应不足，建议当地充分挖掘重点景区的潜力。”程超功告诉证券时报记者。

值得一提的是，在政策持续支持下，优质旅游产品和服务的供给将日益丰富成为业内共识。

6月27日，文化和旅游部宣布，将推出一系列旅游产品和主题线路，丰富暑期供给。在全国部署开展暑期文化和旅游消费季，加大消费惠民力度。据初步统计，各地将在暑期举办超4000项约3.7万场次文旅消费活动，推出发放消费券、票价优惠、消费满减、折扣套餐等惠民措施，还针对中高考毕业生和大学生推出景区免票和优惠政策，针对夜游、避暑游、研学游、亲子游等，推出文旅礼包。

“暑期以来，传统热门目的地的文旅新消费持续繁荣就得益于供给端的全面改善。对于一些旅游产业在经济中占比较大的城市而言，暑期旅游消费对当地的经济增长起着关键作用。整体而言，暑期旅游的红火开局有利于提振信心，营造良好的消费氛围，特别是相关部门在暑期同步推出的综合消费券政策，将对于刺激暑期消费起到重要作用。”程超功告诉记者。