“劳斯莱斯经销商降价111万元”“凯迪拉克只卖13万多了”“宝马腰斩式大降价”“保时捷降价了”……随着“降价风”吹向豪华车，豪车品牌降价此起彼伏。

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“现在宝马i3需要23万元才能落地，但可以有3年的免息贷款政策。”7月10日，宝马位于上海的一家4S店销售顾问向《中国经营报》记者如是说道，“现在很多店已经没车了。”

而在6月份，上述宝马i3仅需要20万元便可落地。上述销售顾问告诉记者：“虽然现在落地要23万元，但3年免息还是很划算的，之前20万元可以落地，但贷款的利息做得很高。”

记者实地走访获悉，在国内自主品牌冲高、“价格战”等多重因素的影响下，豪华车品牌也放低姿态，降价求量。

“豪华车品牌的销量如果没达到预期，就会导致库存增加，与之相关的各项成本也会相应增加。”中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉直言，“最直接见效的就是降价促销。”

降价百万元或为噱头

对于劳斯莱斯经销商降价百万元的消息，记者以消费者的身份致电劳斯莱斯位于上海浦东的精品店，相关工作人员表示：“这个只是网上的（宣传）噱头，降价百万元的事情是没有的。”

“比前几年肯定是便宜了，但是没有优惠百万元那么夸张。”上述工作人员称，“劳斯莱斯每个车型的价格都不一样，价格越高的车型相应的优惠也就越多。现在720万元就可以购买原价780万元的库里南，60万元是现金优惠，再加上购置税、保险，整个落地价在800万元左右。”

记者也以消费者的身份致电劳斯莱斯位于上海浦西的门店，对于劳斯莱斯经销商降价百万元的消息，相关工作人员直言：“（网上消息）大概率是假的，如果是真的，要么是超长库龄的，一两年没卖出去的，要么是已经上过牌的。一般来说，（降价）百万元是不太可能的，哪怕是最低配置的库里南，现在的市场行情价都是超过650万元的，不可能有600万元以下的。”

浦西门店的工作人员同样告诉记者：“劳斯莱斯都是一车一价，650万元、660万元左右的最低配车型，基本都是没什么选装在内，加上购置税和保险，落地价也是会超过700万元的。”

对于网上盛传的保时捷降价的消息，上海浦东保时捷中心的工作人员告诉记者：“我们现在Taycan和Macan的优惠幅度都很大，但因为保时捷每个车型的配置都不一样，每辆车都是个性化的配置，所以优惠幅度也是有一个区间的。”

此后，记者实地来到上海外高桥保时捷中心，该门店是国内最大、由保时捷直接参与运营管理的直营店。“（Macan）45万元的起售价是没有的。”销售顾问对网传消息予以否认。

“Taycan现在有5年免息的购车政策，再加上一些优惠，整个落地价在85万元左右。”上述销售顾问告诉记者，“这个优惠大概是在七五折，现在店里只有一辆白色的Taycan。”

对于网上所说的Taycan七折出售，上述销售顾问表示：“现在5年免息的政策是官方出的。如果做有利息的贷款，5年的贷款就会有5年的利息。”

此外，记者也致电上海普陀保时捷中心，相关工作人员告诉记者：“最近的优惠还是不错的，目前店内的Taycan基础款的车型已经卖完了，Taycan 4S优惠后到手在110万元左右。”

对于豪华车品牌的降价，汽车分析师任万付直言：“一方面，在国内自主品牌冲击高端化、自动驾驶技术快速迭代、造车新势力快速崛起等多重因素的影响下，豪华车品牌的关注度不及以前。另一方面，现在消费者的购车欲望不是特别高，这就导致豪华车品牌的销量不佳，所以豪华车品牌的经销商面临的压力越来越大。”

“降价很多时候是经销商们发起的。”任万付表示，“豪华车品牌的厂商们还是保持了一定的克制。”

超豪华品牌在华的销量尴尬

推出购车优惠的背后，也折射出豪华车品牌在中国市场的表现难言乐观。相关数据显示，部分超豪华品牌从2023年开始就已经出现销量下滑。像兰博基尼2023年在中国市场的销量为845辆，同比下降16%；法拉利在中国市场的销量为1490辆，同比下滑4%。

进入2024年，情况并没有得到明显的改善。国机汽车发布的《2024年5月中国进口汽车市场月报》显示，今年1—5月，豪华品牌累计销量为244063辆，同比下滑9%；而超豪华品牌前五个月的累计销量仅为2208辆，相较于2023年的3418辆同比下滑高达35.4%。据微博认证为“中国汽车流通协会专家委员会成员”的“桑之未V”发布的数据显示，今年1-5月，玛莎拉蒂累计销量为681辆，同比下降69%；劳斯莱斯累计销量377辆，同比下降32.6%；宾利累计销量为1099辆，同比下降30.7%；迈凯伦累计销量为9辆，同比下降91.3%。

在巨大的市场竞争压力下，“降价风”也便吹向了豪华车品牌和超豪华车品牌。对于行业现状，北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔告诉记者，国内豪华车的消费群体日益年轻化，他们对BBA等传统的豪华车品牌没有那么钟情。“当竞争环境激烈，市场销量表现差强人意的时候，豪华车品牌的降价也是一种不得已而为之的手段。”

“降价肯定会对豪华车品牌以往的形象造成影响，所以这种手段也是不可持续的。”张翔认为，在现在的市场环境下，消费者对价格的敏感度较高，一旦消费者中意的某款车型降价到自己可接受的范围，那么消费者购车的可能性就会大大增加。“降价虽是权宜之计，但在短期内也会对刺激销量起到不错的作用，车企也会根据销量的变化，灵活调整价格策略。”

张翔坦言：“汽车产业是规模经济的产业，如果车企的销量达不到一定的规模，这对企业的长期发展是非常不利的，库存压力大的话，最简单直接的方法就是降价求量，回笼资金。”

但降价并非长久之策。“豪华车品牌降价肯定是把双刃剑。降价短期能够提高销量和市场占有率，但这种市场占有率的提升，会影响品牌的形象。”颜景辉表示，“降价是出于市场竞争压力而出现的现象，虽然短期内不会消失，但长期来看，也不会成为常态。”

“相较于经济型层面的消费者而言，豪华车的目标客户群体对于价格的敏感度会低一些，但在现在的市场环境下，如果能够节省一些购车费用，豪华车的目标消费者也是期待的。”颜景辉认为，豪华车品牌降价，这对品牌忠诚度非常高的消费者来说，还是很有吸引力的。

任万付也直言：“降价对豪华车品牌的形象会有比较大的影响。很多豪华车品牌的入门级车型或者是偏低端的车型价格，已经达到了原来普通车或者是B级车的水平。在这种情况下，厂商如果还想维持着高端的形象是非常困难的。但降价的模式肯定也是不可持续的。”

“终端的价格战不会是长期的行为。大幅度的降价，短期内可能对销量会有一定的刺激作用，但单纯地依靠降价去提升销量，这个作用也是有限的。在20万元—40万元、25万元—50万元的价格区间内，消费者的选择很多，市场竞争很激烈。”任万付解释道，“从长期来看，厂商们还是要通过产品的更新换代、技术的迭代升级，去保持企业的高端形象。”

促销背后是豪华车品牌在华市场的销量下滑，张翔表示，最主要的是它们新能源的转型表现差强人意。“相较于国内很多车企的All in新能源，传统豪华车品牌的起步慢了，它们一开始转型并不是那么坚决，所以现在它们跟国内本土品牌至少有3—5年的发展差距。因此，国内本土品牌的市场份额在逐步提升，豪华车品牌的市场份额在下滑，这两者关系也很大。”