刚刚过去的电商618大促，泡泡玛特（09992.HK）拿下天猫和京东双平台玩具榜单行业第一引发关注。

数据显示，泡泡玛特天猫旗舰店618成交金额同比增长超过120%，排名天猫玩具总榜及天猫潮流玩具榜双第一，时隔1年再夺平台大促类目桂冠及登顶天猫大玩具总榜。泡泡玛特京东旗舰店也排名京东潮流玩具榜第一。

在618大促期间，泡泡玛特在线上平台的消费有何特点？重回高增长背后逻辑有哪些？

“从618的GMV看，公司在天猫、京东、抖音等几大线上平台均实现大幅增长。同时，线上平台抽盒机，也就是泡泡玛特私域小程序，也有大幅增长。”对此，泡泡玛特中国业务总裁褚音对证券时报记者表示，一方面，在消费者运营上，泡泡玛特积极招新，实现新客数量的超预期增长，推动线上销售。618期间，会员成交、ARPU值和新客整体销售贡献均有较大幅度的提升，天猫旗舰店成为招新关键。

另一方面，褚音透露，618期间，公司产品没有因促销活动而降价，价格策略保持了整体稳定，维持标准定价。此外，品类运营上多点发力，搪胶毛绒品类销售取得四位数增长，盲盒稳定，MEGA品类增长超550%，新品类积木迅速售罄。流量运营上，通过视觉优化和品类布局提升天猫店铺转化效果，整体流量以及转化率都有较大幅度增长。

此前的4月22日，泡泡玛特发布的2024年第一季度业务状况公告显示，2024年一季度，泡泡玛特营收同比增长40%至45%，其中，中国内地市场营收同比增长20%至25%，分渠道看，2024年一季度，泡泡玛特在中国内地市场各大渠道均迎来不同程度的增长。其中，零售店收入同比增长20%至25%；机器人商店同比增长15%至20%；泡泡玛特抽盒机同比增长0%至5%；批发及其他渠道同比增长50%至55%。

谈及二季度线下整体售卖情况，褚音透露，公司线下门店二季度延续一季度的增长态势，同时也做了一些变革，包括侧重运营的高效，改善客户的体验度。在扩张门店方面，公司一直保持克制稳健的态度，更倾向于提高效率而非单纯追求扩张。“今年上半年，泡泡玛特国内门店总数基本保持稳定，部分门店进行位置优化，首城门店数量有所增加，同时，我们也对线下机器人渠道进行改造。今年5月，已经试点了20多台不同IP主题的机器人，未来将逐步推广。”

值得一提的是，今年以来，泡泡玛特加快上新步伐也引发市场关注。据东吴证券统计，2024年上半年，公司推出47款新品盲盒，5月以来收藏卡牌、积木等非盲盒新品类逐步落地。

对此，褚音对记者表示，盲盒类产品的上新节奏公司已经形成了相对稳定的流程和丰富的研发储备。针对特定的IP、特定主题或节日，公司会按计划设计并推出盲盒产品。非盲盒品类方面，公司近期新推出卡牌类产品，通过市场试验收集反馈以优化迭代。此外，积木类产品，最近推出的LABUBU积木套装已经获得良好市场反馈，后续将有更多新积木品类推出。同时，公司此前推出的毛绒类产品也颇受消费者欢迎。

“公司内部已经完成了从潮玩零售到IP运营商的角色转变。我们专注于为每个IP选择最合适的产品形态，包括盲盒产品，也包含毛绒玩具、卡牌、积木等形态，涵盖了IP孵化、运营、零售，以及产品开发、娱乐和乐园等多元化业务。结合IP运营，泡泡玛特还推出了游戏和乐园，未来将还着眼于未来电影制作和其他品类的开发，深入挖掘IP价值。”泡泡玛特相关负责人告诉证券时报记者。

多家券商也看好泡泡玛特IP出圈有望带动全渠道销售的增长。国海证券近期研报显示，公司通过潮玩展、线下门店、商场展览、联名合作、头部明星及KOL带货等多种方式进行IP及潮玩文化推广，进一步加速IP破圈泡泡玛特首款游戏梦想家园于6月27日正式上线，官网预约人数超330万，且北京泡泡玛特城市乐园二期规划正式启动，有望持续提升IP全球势能。

东吴证券分析师认为，预计泡泡玛特Q2国内销售亮眼，尤其是抖音有加速趋势。公司线下门店具有较强的运营杠杆，考虑到24H1公司国内外开店节奏稳健，我们预计主业利润率有望超预期，部分被新品类收入扩大带来毛利率波动，游戏、乐园等新业务小幅投入所抵消。