2024年的车市竞争分外激烈。单车利润不足1500美元的比亚迪，一手扩招扩产能，一手大降价争夺消费者；而单车利润超过8200美元的特斯拉，则先选择大裁员压缩成本，再快速跟进降价促销。不同策略，映照了两大巨头不同的生存模式。

采取车海战术的比亚迪，在薄利多销策略下，加大研发投入，车型密集迭代，汽车业务毛利率创近3年新高，达到23.02%，冠绝一众新势力。

走大单品路线的特斯拉，近两年研发投入力度下降，推新速度放缓，呈现“吃老本”状态。2023年汽车业务毛利率创6年来新低，且跌破20%的行业“安全线”。

股权架构不同，也导致二者的差异。特斯拉的股权分散，且投资机构占比较重，这些机构一般倾向于“保利润”，所以特斯拉先裁员。在负面影响发酵、股价创一年多新低后，转而选择降价。

无论裁员还是降价，都是应急之策，“吃老本”的特斯拉在业绩增速下滑、市值腰斩之下，首要考验是如何逆转产品创新力不足之势。

来源：新财富杂志（ID：xcfplus）

作者：姬婧瑛

4月21日，特斯拉（TSLA.O）官网宣布，Model 3/Y/S/X全系车型降价1.4万元。降价后，Model 3起售价调整为23.19万元，Model Y为24.99万元。

这是继特斯拉4月1日宣布Model Y全系涨价5000元后的突然转向，但仍与其此前“降价-涨价-再降价”的风格一致。

网友们比对发现，Model 3和Model Y这次的降价力度，与其3月1日“春日礼遇-限时现车”活动中给出的车漆福利和保险补贴合计1.4万元的优惠接近。

只是这次降价，颇具“危机公关”的意味。上周突然发起大裁员的特斯拉，整整一周都困在持续发酵的舆论风波中。

01

大裁员、大降价背后，特斯拉走到拐点？

4月15日，特斯拉CEO埃隆·马斯克在致员工的电邮中表示，将裁减超过10%的全球员工，以削减成本，并提高生产率。截至2023年12月31日，特斯拉有140473名员工。据此计算，此次裁员影响超过1.4万人。

当日，特斯拉股价下跌5.59%，市值蒸发305亿美元。

此后，被裁员工遣散费被压低也广受关注，马斯克公开表示“我为这一错误道歉，正立即纠正”。负面信息影响下，4月19日，特斯拉股价收跌3.55%，创2023年1月以来的新低。

作为全球第二大新能源车企的特斯拉，为何突然大裁员、大降价？

不得不说，这应是为形势所逼。

在销量增速放缓、上冲艰难的情况下，裁员是车企降低运维成本比较快捷的方式，降价则着眼于拉动销量。

2022-2023年，砍掉燃油车、全面电动化的比亚迪（002594，01211.HK，BYDDY），连续两年拿走了特斯拉在新能车市场的全球销冠之位。2024年第一季度，特斯拉产、销量分别同比下降1.7%和8.5%，远不及华尔街预期。而拉动其销量的主力车型Model 3和Model Y，一季度交付量同比下滑10.3%，在中国市场的交付量也同比下降3.3%。

销量的下滑只是开始，接下来的三个季度，面对不同品牌的促销发力，特斯拉销量反增的可能性不大。

一方面，在中国这个全球电动车最大的单一市场，国产自主品牌车型快速迭代，价格也不断压低，性价比不断突破消费者的预期，大幅分流了被戏称为“毛坯房”且新车型严重不足的特斯拉的销量。

另一方面，特斯拉是全球新能源汽车市场重要的风向标，其在本土阵线上，还面对着传统燃油车、氢能汽车等不同路线汽车对市场份额的争夺。

在这场不进则退的拐点之战中，特斯拉打出裁员和降价的组合拳，能否扭转股价腰斩、业绩增速下滑的颓势？

02

销量仅为比亚迪的60%，二者剪刀差扩大

特斯拉打出裁员和降价组合拳，最直接的原因，是销量增速的下滑。

2018-2023年，6年时间内，特斯拉汽车销量一直在增长，但近两年，增速却明显下滑。

2023年，特斯拉全球销量180.9万辆，同比增长37%，但仅相当于比亚迪302.4万辆销量的59%，也不及比亚迪2022年的销量。

2024年一季度，特斯拉汽车销量38.68万辆，同比下降8%，且是2022年第三季度以来首次跌破40万辆大关。而同期，比亚迪销量为62.63万辆，同比增长13.44%，是特斯拉销量的1.6倍，二者销量剪刀差持续扩大（图1）。

数据来源：公司年报，新财富整理

特斯拉销量增速下滑，直接原因在于主力车型少且老旧，吸引力下降。

特斯拉目前在售的5款车型，分别是Model S、Model X、Model 3、Model Y、Cybertruck，支撑销量的主力是Model 3和Model Y，这两款车型2023年销量约174万辆，占总销量的96%。其中，Model 3于2016年发布、2017年开始交付，Model Y于2019年发布、2021年开始交付。两款车型虽然也有换新迭代，但推新周期远不及比亚迪、蔚小理等国内厂商。

近期，市场传言，特斯拉可能推迟主攻大众市场的Model 2的生产计划，这也导致，德意志银行的分析师Emmanuel Rosner将其投资评级下调为“持有”。

反观比亚迪，则以8-30万元的海洋系列、王朝系列等纯电和混动车型，覆盖庞大的大众群体，同时，以腾势、仰望覆盖中高端线，产品矩阵相对更为完整。

其他国内厂商也是发力凶猛，推新快、车型多。2024年一季度，几乎所有新势力品牌都推出了新的车型。其中，持续占据热搜高地的小米SU7，首发销量打破新能源车企纪录。而华为鸿蒙智行与奇瑞合作的首款产品智界S7，在去年底发布后反响平淡，选择配置升级后，于4月11日再次发布，彰显国产厂商的“卷魂”。

车海战中，特斯拉的大单品战略，面临着史无前例的挑战。Model 3和Model Y双线遭遇了精准的客户抢夺。

轿车线上，比亚迪大幅降价的汉（荣耀版）、小米SU7、极氪001、智界S7等竞品，会切割Model 3的蛋糕。

SUV线上，华为倾力打造的问界M5/M7、理想L系列、小鹏G6等车型，也会大幅分流Model Y的目标消费者。

公开数据显示，4月的第二周（8-14日），比亚迪以5.07万辆的销量拿下国内第一，第二、第三的理想汽车和五菱汽车分别销售0.72万辆、0.7万辆，特斯拉以0.63万辆排第四。周销量波动较大，但特斯拉的产品被同价格区间国产品牌分流的趋势已现。

“吃老本”的状态下，特斯拉市值已下降至不足5000亿美元，不及高点时的一半。如果新车型推迟上市，收入来源不能快速扩大，其很难逆转资本的选择。

其此次推出全系车型降价1.4万元的活动，也应旨在改变被动形势。那么，特斯拉是否有充足的降价空间呢？

03

单车平均利润8277美元，是比亚迪的5.6倍

特斯拉被同行称道的，是其一体化经营模式下的成本管理能力。2020年率先扭亏为盈的特斯拉，催化了全球新能源汽车市场的繁荣。

2010年6月29日，特斯拉在纳斯达克上市，发行价17美元/股，市值17亿美元。此后连续10年，特斯拉均录得亏损，合计亏损69.1亿美元。

拐点发生在2019年，上海市政府支持特斯拉在当地建设超级工厂。2019年1月，这一工厂开工建设，11月试点投产，3年累计产量超过100万辆。以上海超级工厂的产能放量为标志，特斯拉具备了规模化交付和持续降价的能力。

2019年开始，特斯拉的营业收入和净利润均快速增长，2021年的增速创5年新高，其市值也在2021年中迈上万亿美元高点，成为美股引人注目的新科技巨头。

2020年二季度，特斯拉首次实现季度盈利，带动全年净利润扭亏为盈。此后4年间，特斯拉分别实现净利润7.2亿、55.2亿、125.6亿、150亿美元，不仅连创新高，而且总计338亿美元的盈利，远高于此前20年的亏损总额。

特斯拉净利润攀升的核心驱动力，在于销售放量，摊薄了成本。

通常，车企前期的研发、建设、人力等投入巨大，扭亏的关键在销量上升，通过规模化交付，带动单车型边际成本下降，从而实现规模效应。

截至2023年末，特斯拉在全球共有7大工厂，支撑的交付量从2018年的24.5万辆增至2023年的180.9万辆（表1）。

我们可以粗略计算一下，近6年来，特斯拉和比亚迪的单车盈利水平，及其放量后的变化。二者的新能源汽车年销量均已超100万辆，且是行业内一体化经营模式的代表。

2018-2023年，特斯拉每销售一辆车的平均净利润，随着销量的攀升而增长，基本呈正相关性，2022年达到9579美元的高点。2023年，因实施降价策略，其单车净利润下降至8277.5美元。

而比亚迪则相反。2020年，其单车净利润达到历史高点4842美元，其后，随着销量攀升，反而出现下降，2021-2023年分别为1043.8美元、1359.4美元、1464.9美元，远低于特斯拉的水平（图2）。在发展的关键节点，比亚迪坚定选择了降利换市场的路线。

数据来源：比亚迪、特斯拉年报和销量快报等公告，新财富整理（备注：单车利润率仅是净利润除以销量的粗略测算）

特斯拉与比亚迪单车利润的差别悬殊，主要在于产品矩阵不同、销售产品的平均单价不同。

尽管利润率不及特斯拉，比亚迪2024年仍采取继续降价策略以争夺市场。如今，特斯拉也选择了跟进。不过，由于近年毛利率下滑，治理结构不同，特斯拉的降价空间或受到制约。

04

研发占比持续降低，汽车业务毛利率跌至19.4%

拆分特斯拉的营收构成，汽车业务是其中支柱，在总营收中的占比超过85%，持续投入的电池和储能业务的营收也在快速增长，2023年达到60.4亿美元（表2）。

从基本面来看，近6年来，特斯拉的营收和净利润均在快速增长，但增速均在2021年达到历史高点后连续两年下滑（图3、4）。

数据来源：东方Choice数据，新财富整理

数据来源：东方Choice数据，新财富整理

营收和净利润增速下滑，指向一个共同的问题。在国产车企狂卷续航里程、智能座舱、智能驾驶等方向时，特斯拉车型推出频次更低，研发投入力度也在收缩。

2018-2022年，连续5年，特斯拉研发费用的绝对值均高于比亚迪，但2023年，比亚迪以55.88亿美元的研发费用，超过特斯拉的39.69亿美元。而特斯拉的期间费用（销售、一般和行政费用）也在2023年第一次低于比亚迪（表3）。

同时期，特斯拉研发投入占营收的比重持续降低；比亚迪则相反，研发投入力度持续攀升，2022-3023年均高于特斯拉（图5）。

费用率方面，二者均呈持续下降的趋势，这与其市场口碑和品牌价值上升正相关，但2022、2023年，特斯拉的费用率低于比亚迪，其在费用管理方面的力度空前（图6）。

研发投入和期间费用的变化，正是特斯拉“吃老本”的客观反映。

研发投入力度降低，限制了其研发新车型的进展和周期。费用率的下降，让特斯拉未来进行费用压缩、成本管理的空间有限。这两点，都进一步挤压了特斯拉继续挖掘利润空间的能力。

另外，无论研发投入力度的变化，还是费用率的控制，均会体现在公司的毛利率变化上。

2023年之前的5年内，特斯拉的综合毛利率始终高于比亚迪，而2023年，比亚迪的毛利率超过了特斯拉（表4）。这个变化主要缘于特斯拉汽车业务的毛利率下降，2023年创近6年来的新低，而比亚迪汽车业务的毛利率则创3年内新高（图7）。

实际上，近6年来，比亚迪汽车业务的毛利率始终维持在20%左右，站在国内车企的第一梯队。其综合毛利率的“暗淡”，源于手机组装相关业务低毛利率的“中和”。

特斯拉汽车业务的毛利率在2021、2022年分别高达29.3%和28.5%，却在2023年降至19.4%，跌破了20%的行业“安全线”。在2023年扭亏为盈的理想汽车，2023年的毛利率也升至22.2%。

毛利率跌破20%的“安全线”，或是特斯拉面对业绩压力首选裁员压成本的核心原因。

05

裁员，多元决策体系下的控成本策略

特斯拉的裁员策略，或许还和其股权架构有关。

比亚迪的实际控制人王传福，与其表哥吕向阳、及后者控制的融捷投资，对比亚迪的直接持股合计达到31.2%。在比亚迪的管理上，王传福拥有绝对的话事权。

而特斯拉呈现分散持股的特点。马斯克作为第一大股东，截至2023年末，持有约22.45%的股份，其他较大的股东则是先锋领航、贝莱德等投资机构。特斯拉上市初期，马斯克持股比例曾高达28%，2016年下降至22%，并保持多年。

但是，马斯克在特斯拉的投票权远低于持股权，仅为13%。因此，在特斯拉，当股东在关键决策上出现分歧，机构可能更有话语权。裁员之举，看上去也更符合机构股东的偏好。

2024年1月15日，马斯克表示，他希望获得更大的投票权，以便实施更多创新想法，并表示希望特斯拉采用双重股权架构来实现这一目标。他还表示，除非控制权上升至25%，否则“我更倾向于在特斯拉之外打造产品”。

这一表态或受另一事件的影响。2018年，特斯拉股东大会曾批准一份被称为美国商业史上最疯狂的高管奖励方案：从2018年开始，特斯拉不向马斯克支付任何工资或现金奖励，只会按照公司市值及营收/EBITDA，授予其期权。

截至2023年年末，以特斯拉的表现，马斯克能够以23.34美元/股的单价，购买不超过3.04亿股股票（禁售期5年）。

但是，2024年1月，美国特拉华州法院下令废除这份计划，认为其批准过程存在严重缺陷，要求当事方商定马斯克该如何退回多余的报酬。

对此，特斯拉董事长德诺姆在年度股东信中表示，这将使马斯克过去6年所做的任何工作都得不到报酬，而这些工作帮助特斯拉实现了巨大的增长和股东价值，公司不认可特拉华州法院的裁决，请求股东们再一次批准马斯克的2018年薪酬计划。

2024年6月，特斯拉将举行股东大会，就这项授权再次进行投票。

特斯拉复杂的控制权架构以及由此带来的决策流程之复杂，可见一斑。

那么，在产品创新不足、新车型推迟的情况下，特斯拉短期内还有什么牌可以打？

06

中国市场营收占比仅增长0.2%，全球化能否成为增量灵药？

不得不说的是，在新能源汽车渗透率超过30%的市场，例如中国，争夺新增市场的难度已指数级上升。

从营收上来看，2018-2023年，特斯拉来自美国、中国和其他市场的收入均全面增长（表5）。

以中国市场为例，上海超级工厂投产，加速了特斯拉的销量增长。其来自中国的营收，由2018年的17.6亿美元增至2023年的217.5亿美元，中国是其仅次于美国的第二大单一市场。

但是，其来自中国市场的营收占比在2021年达到25.7%的高点后，2022开始回落，过去两年占比分别为22.3%、22.5%。中国市场在特斯拉整个营收盘子中的占比，不再快速上升。

更重要的是，与其总营收增速下滑一致的是，特斯拉来自中国、美国和其他地区的营收增速均在大幅下滑（图8）。

为了寻找发展增量，新能源车企纷纷向渗透率低的全球市场布局，特斯拉也不例外。

据报道，特斯拉正在印度新德里和孟买考察潜在的展厅地点，并计划2024年在印度销售汽车。此外，特斯拉还计划在印度建一座超级工厂。

公开数据显示，2023年，电动汽车仅占印度汽车总销量约2%，印度政府的目标是，到2030年将这一占比提升至30%。有消息称，印度政府已宣布，将为承诺三年内在印度投资超过5亿美元并在本地建厂的汽车制造商降低进口税，以推动电动汽车产业发展。这些条件吸引了众多车企。

印度有望成为特斯拉新的增量市场，但其也面临中国出海车企的竞争。

出海，已成为中国车企营收增长的一大动力。2023年，中国新能源汽车出口达120.3万辆，同比增长77.6%，海外营收达到1602亿元，占总营收的26.6%，2022年该占比为21.6%。

以比亚迪为例，其2023年整车出口量达24.3万辆，产品已进入日本、德国、澳大利亚等国家和地区，并夺下多国新能车销量冠军。比亚迪首个海外乘用车生产基地泰国工厂于2023年3月奠基，当年7月，其宣布在巴西设立大型生产基地，12月宣布在匈牙利打造全球领先的整车制造基地，以节省制造和物流成本、提升利润率。

除了电动车企，特斯拉还面临氢能汽车、甲醇汽车、燃油车等不同能源车企对大盘的瓜分，而新能源的技术之争仍在博弈过程中。其中，支持发展绿色氢能的美国政府，2024年对氢能项目的补贴力度持续，例如2024年3月13日，美国政府宣布将拨款17亿美元用于生产绿氢，并向24个州的52个氢能项目提供7.5亿美元的支持。

面对四面八方的“围剿”，特斯拉的首要问题是，其2024年的营收增量从何而来？

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