【灵光一闪】

面馆作为面向老百姓的餐厅，终究主打的还是一个经济实惠。

蒋光祥

上次吃商场里的陈香贵、马记永牛肉面是哪一天的事情了？相信包括我在内的不少人已记不清楚了。最近有报道说，这些曾经让资本竞相追逐的网红高价牛肉面品牌，开新店的步伐放缓，老店亏损，融资不畅。对此，大家并不感到意外。

曾几何时，这些走进高端商场的牛肉面品牌，一改顾客对往日街头巷尾拉面馆的旧印象，但也迅速拉高了面食的价格。我曾留意过商场里马记永牛肉面馆服务员的构成，他们不但年轻，而且待人接物所体现出的文化素养，也要高于餐饮行业的平均水准。我感觉到，这些服务员中的不少人是把拉面当成一份事业在做，这对顾客而言自然是好事。

但是，面馆作为面向老百姓的餐厅，终究主打的还是一个经济实惠。一碗拉面吃不饱，虽然可以免费续，但动辄二三十块一碗的单价，还是很考验老百姓的腰包。这个价格面临着中式米饭类快餐的强力狙击，要知道，客单价30—50元的目标受众，很大程度上与线上九块九包邮的受众重合，而货比三家乃人之常情。胃口好的顾客也不会只点一碗面，他们还会顺手再加点羊肉串（往往十串起点）或者一碟小菜、一杯饮料啥的，客单价肯定要超过50元了。如果是三五同事或者好友聚餐，按照这个超过50元的客单价，又完全可以拼出一个有几道菜的普通饭局，而不必专门吃面。毕竟在京沪这样的高价牛肉面主战场，如果不是特别爱吃面的人，用这样的客单价一周连着吃几天面，也是不小的考验。

高价牛肉面品牌的经营者自然也认识到了这一点，他们以往坚持采用的高成本直营模式开始朝加盟店改变，这不仅能降低成本，还能收一笔加盟费改善财报。但无论直营还是加盟，较高的场地租金和管理费，让这些品牌的牛肉面的价格难以下调。对于顾客而言，贵只是感受的一方面，核心问题是值不值，不能因为你“梦回兰州”的装修风格，或者你把面馆搞成像书房的样子，食客就得为你的投入买单。归根到底，顾客吃东西讲究的是食材的品质和口味，而不是外在的包装。暂且不论这两年钱难挣，同样品质的牛肉面，有什么道理不去吃离商场三五百米外的更便宜的那一款呢？何况还便宜不少。对比看，喜茶、奈雪的茶这些曾经的新锐品牌都在大幅降价以留住客户，瑞幸咖啡也在实施九块九一杯的战略，而陈香贵、马记永们则显得有些执迷不悟，这可能也是其背后资本开始纷纷收手观望的原因。

这些高价牛肉面的经营者可能也有自己的苦衷。一直以来，他们采取快速扩张和跟风的发展策略，重营销轻产品，即通过大量开设门店、复制成功模式，来抢占市场份额和优势地段。一旦风向改变，他们往往束手无策。薄利多销的模式，他们不敢轻易尝试。受租金等刚性成本的困扰，容易陷入“降价是找死，不降又是等死”的两难局面。

行文至此，我不禁想起一位“故人”——雕爷牛腩。我曾经特意去雕爷牛腩开在陆家嘴商圈的上海首店打卡，吃完后深陷沉思，感慨良多，它的昙花一现也早在我的预料之中。单纯以一个食客的角度去看，餐饮走网红路线如击鼓传花，绝难走远。以博弈市场、结局已见分晓的新中式烘焙为例，货真价实、物美价廉才能让一个企业有能力在经济下行期生存下来。如果商家愿意这样做，就有望打造成泸溪河、鲍师傅这样的老品牌，而如果不屑做或者做不到，前景恐怕就不太乐观。

（作者系基金从业者）

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