加价不加量

继看不起视频后，也要听不起歌了。

12月4日，#QQ音乐会员涨价#话题冲上微博热搜。

据多位QQ音乐用户表示，日前收到微信支付通知，QQ音乐绿钻豪华版自动续费价格将由此前的11.4元/月上调至15元/月，该调整将自2024年1月9日0点起变更生效。

从社交媒体平台上“涨价就不续费了”、“立即取消自动续费”、“不如入股隔壁”、“已卸载”之类的宣泄可以窥见，这一涨价超过30%的突然通知引发了不少用户的不满。

“QQ音乐终于也是我高攀不起的了”，北京用户何天（化名）对中国新闻周刊自嘲道。从追求商业利益的角度看，何天表示理解涨价，但“问题是，它只涨价不多加点权益吗？哪怕只是花里胡哨没什么实际价值的权益也说得过去”。

而这也是所有流媒体平台正在或即将面临的难题：向涨价要增长、要盈利的同时，如何说服用户为增加的花费买单？

又涨价？

本次QQ音乐会员涨价通知，对很多用户来说颇为突然。但事实上，这只是QQ音乐半年前涨价策略的延续。

早在今年6月，QQ音乐便因绿钻豪华版、常规版会员自动续费价格上调登上微博热搜。彼时，其客服回应称，涨价通知是针对早先已开通会员的存量用户，安卓用户的会员价格在2022年底已经调整，现在轮到了苹果用户。

时隔半年，QQ音乐再次发起涨价动作，绿钻豪华版自动续费价格将由11.4元/月上调至15元/月，涨幅超30%。对此QQ音乐客服回应称，此次涨价是针对之前有优惠价格的用户。

根据两次涨价官方通知，本次涨价在明年1月9日生效后，QQ音乐绿钻豪华版会员自动续费价格将全部拉齐至15元/月。

也正因如此，在社交媒体上“破防”的网友分为两类：一类是自己会员续费的价格一直是15元/月，却突然发现别人之前能享受到优惠价；另一类则是现在处于优惠中，无法接受即将“加价不加量”。

而对性价比的考虑，也让不少用户纠结是否继续为QQ音乐付费。

一方面，与其他常用音乐App相比，QQ音乐会员涨价后在价格上已经失去优势。根据各App会员开通页面，网易云音乐畅听会员连续包月价格为8元/月，可以享受无损音质的黑胶VIP则为15元/月，同时开通淘宝88VIP可赠送一年网易云黑胶会员；Apple Music个人会员每月仅需10元，最多6人共享的家庭订阅则为15元/月。

此外，即便已经开通QQ音乐会员，一些新专辑、新歌还是要付费购买，这也是很多用户心中的槽点。譬如2019年新裤子与大张伟合作的歌曲《我们羞于表达的感情》，便需要付费3元单独购买；韩国女团aespa的最新专辑也需要付费18元购买。

另一方面，各大数字音乐平台曲库虽各有护城河，如QQ音乐在杰威尔、华研等唱片公司独家版权上的优势，但这并不意味着不可替代。

“我是为了听周杰伦才开通QQ音乐会员的”，何天告诉中国新闻周刊，“可如果一直涨价，我也能找到别的渠道听。”换言之，QQ音乐并非唯一选择。

值得一提的是，自2021年开始，独家版权正在退出数字音乐平台的竞争范畴。2021年7月24日，国家市场监督管理总局曾对腾讯下发《腾讯控股有限公司收购中国音乐集团股权违法实施经营者集中案行政处罚决定书》，随后腾讯发布了《关于放弃音乐版权独家授权权利的声明》。

2022年1月，国家版权局进一步要求数字音乐产业各方协力维护数字音乐版权秩序，构建数字音乐版权良好生态，除特殊情况外不得签署独家版权协议。

虽然各平台可以付出的版权成本仍存在差异，但依靠版权构建护城河已经越来越难了，用户可选择的空间也越来越大了。

要增长

QQ音乐会员涨价背后，是腾讯音乐正不断向存量用户要收入和要利润。

公开资料显示，QQ音乐系腾讯音乐旗下在线音乐平台，此外公司旗下还有“酷狗音乐”、“酷我音乐”等产品。

根据腾讯音乐财报，从收入上看，其在线音乐服务在今年二季度首次超过社交娱乐收入；且在三季度，该业务收入仍维持了超过30%的增长，其中，在线音乐服务的月度ARPPU（每付费用户平均收益）值为10.3元，同比增长17%。

三季度财报电话会上，腾讯音乐CEO梁柱也明确表示，在线音乐业务已成为公司的核心支柱，不断吸引用户参与并推动盈利能力提升。

但在线音乐服务的高增长并没有盖过腾讯音乐社交娱乐服务的萎缩。从整体营收来看，今年第三季度，腾讯音乐总收入为65.7亿元，同比下降10.8%。

因而在拉动公司营收整体增长上，在线音乐服务将挑起更重的担子。

而对于已经拥有庞大用户体量的腾讯音乐而言，相比起提升用户规模，进一步挖掘和提升存量用户价值显得更为现实。因而“会员涨价有可能会带动在线音乐服务业务的增长”，互联网行业分析师梁振鹏表示。

这并不难理解。如果保持现有付费用户规模，月度ARPU值的提升可以更直接拉动收入增长。同时从财报来看，今年第三季度，腾讯音乐在线音乐服务付费用户同比增长20.8%，已达1.03亿，如果后续依然维持这样的增长速度，其可能创造的营收增幅会非常可观。

此前QQ音乐会员涨价后，腾讯音乐的音乐订阅营收保持高速增长，也可以作为验证。财报显示，涨价后的第三季度，其音乐订阅营收同比增长42.0%，达31.9亿元。

但这并不是一道简单的数学题。梁振鹏指出，如果因为涨价而流失一部分用户，这部分损失可能会超过收益，这对腾讯音乐而言是一种可能存在的风险。

从财报可以看到，腾讯音乐在线音乐服务的月活用户正在流失，第三季度MAU为5.94亿人，同比下滑4.2%。与此同时，随着抖音上线音乐App汽水音乐，以及越来越多用户在B站、快手等视频平台听歌，数字音乐市场竞争正在变得愈发激烈。这也意味着，腾讯音乐可转化为付费用户的用户大盘很难再有大幅增长。

而从普遍认知来看，涨价在短期内虽能拉动营收，但对付费转化率会带来一定影响，长期效应则仍需结合平台多种运营手段与活动来观望。

腾讯音乐内部对此或许也有预期。在三季度财报电话会上，其表示2024年腾讯音乐包月会员业务仍会保持增长，但增长率相比今年会有所放缓。

怎么敢？

事实上，相比于爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频平台各种花样百出的涨价，譬如为了投屏在优酷VIP会员外，还需要每月多花10元或每年多花110成为酷喵会员，以及爱奇艺连续三年涨价的操作，QQ音乐在近两年的涨价潮中已经算得上十分“含蓄”。

放眼全球，近两年间，奈飞、Disney+、YouTube、Apple Music、Spotify、Deezer等主要的视频及音乐流媒体平台也均在涨价之路上狂飙。

据外媒报道，美国流媒体平台的涨价仍会持续，这与运营、制作成本增加及通胀相关，流媒体生态系统过于碎片化也是原因之一，因而从商业角度看，流媒体服务不得不涨价。

但是，当流媒体平台涨价已经成为全球主流趋势，如何让用户甘愿付出更高的成本，而不是质疑“怎么敢涨价”，也成了平台的新必修课。

一方面，涨价需适度。虽然“视频会员、音乐平台会员涨价这个事情谈不上合理不合理，是一个市场行为，但也应该考虑用户的接受度”，梁振鹏表示，“当然肆意涨价的话，政府监管部门也会出手干预。”

另一方面，为用户持续提供优质内容仍是流媒体平台的核心任务，奈飞曾在财报中将涨价后订阅用户超预期增长的原因，归结为其节目的多样性和高品质及广泛的传播。

但值得注意的是，爆款内容虽然短时间内拥有极强的吸金能力，但对于平台来说却很难培养忠诚度。以爱奇艺为例，现象级爆款电视剧《狂飙》一度带动了爱奇艺业绩狂飙，今年一季度，爱奇艺会员数增加了1700万，会员收入同比增长24%至55亿元；但在二季度，其会员费收入便较前一季度下滑了6亿元，订阅会员数量也减少了近1800万。

不过在降本增效成为企业核心命题的当下，如何在控制内容成本的同时保持内容竞争力，确实是不小的挑战。

除此之外，在会员费上涨的同时，平台也该思考如何给用户带来更好的体验，譬如能否取消甚至减少此前的各种开屏、弹窗、中插广告，能否让自动续费等通知更为明显，以及能否通过新技术、新工具等提供更进一步的视听效果与用户参与度等。

从长期来看，这些或许才是流媒体平台需要加紧修炼的内功。