【灵光一闪】

牙膏的广告宣传和产品设计费用一路攀升，不管是牙膏的颜值还是品牌的名气，这些营销成本最终自然也需消费者买单。

蒋光祥

人到中年，越来越心平气和，直到家里牙膏用完了。要买牙膏，就要找货源，这才发现不管是家门口的商超实体还是手机上的各电商平台，那一管不过区区100克左右的牙膏价格开始“咬人”，动辄十几元起步，几十元的更常见，好不容易挑个最便宜的牌子也得五六元，还不一定有货。生产起来并没有什么技术含量的牙膏啥时开始这样贵了?虽说物价不好和十几年前相比，但这么多年价格没怎么涨的日用品、食品也不少见。洗发水不管是外资还是国产，五六百毫升的价格多少年都有商家维持在原来那个水准，矿泉水始终有每瓶1元的品牌，都清楚这是市场充分竞争的结果。你不开眼自然有懂事的商家把价格打下来，走薄利多销的老路，何况还有电商平台动不动搞价格战。为什么独独牙膏就可以这么离谱，所有牙膏厂家就能这么团结？各大电商平台也没上点手段？在其他日用品种类上，似乎一时也找不出第二种。凭啥？

因为从成本因素来说，以前超市里卖的两三元的牙膏，我们现在也完全应该有可能以同样价格买得到。从国家标准看，牙膏主要由摩擦剂、保湿剂、增稠剂、发泡剂、芳香剂、水和其他添加剂组成。虽然基于不同功效会加入相应的有效成分，但从公布数据来看，原材料生产成本相对较低。上半年成功登陆A股的登康口腔旗下拥有冷酸灵等品牌，其招股书显示近几年公司成人牙膏的单位成本均不过1.5元左右。而根据国家发改委发布的普通120克左右牙膏平均价格数据，其价格从2015年6月30日的8.38元/盒升至2021年2月28日的10.61元/盒，行业价格整体呈现上涨趋势，15元以上的牙膏已经占据了35%的市场份额。这也证明了牙膏涨价并非少数消费者吹毛求疵的“体感”，而是事实。那究竟是什么导致牙膏越卖越贵？

首先自然是疑似“智商税”加成，因为几乎所有牙膏企业这些年都在“痴迷”于产品升级，通过添加酵素、益生菌、玻尿酸、氨基酸、烟酰胺、小苏打等成分，宣扬美白、抗过敏、抗糖、清新口气等功效，甚至细化使用场景，来“诱导”和迎合消费者对于牙膏功能性的需求，但若要认真起来，这种种“噱头”大多不能通过科研关，其中不乏因为虚假宣传被工商部门处罚的先例。通过一管牙膏就能实现满嘴大白牙逆袭只能是幻想，抗敏感和牙龈肿痛的牙膏虽能起到一定作用，但完全不能代替治疗，更不能作为药物长期使用。不过从广告效果来看，这种前仆后继的宣传造势无疑是成功的，给整个行业带来了巨大的利润空间。同时，也挤占了低价品牌的生存空间。贵的牙膏，消费者不一定觉得就好。但便宜的牙膏功能肯定不全，成为很多“随大流”消费者的心魔。

其次就是众所周知而大众又语焉不详的营销成本，各路明星代言从来都是价格不菲。这一点得到了牙膏类上市公司研报的印证，牙膏的广告宣传和产品设计费用一路攀升，不管是牙膏的颜值还是品牌的名气，这些营销成本最终自然也需消费者买单。不少国产牙膏品牌的近些年化销售费用轻松过亿，当然，这和外资品牌比起来不过小巫见大巫，据悉佳洁士的母公司宝洁在2021年的全球广告费用就高达115亿美元，即770多亿人民币。按照两者之间这个差距，国产品牌看来在提价的道路上，还大有空间，因为这些数字终将平摊到每一支最终由消费者买单的小小牙膏上。

但是，这两个主要原因并不能说只独独作用于牙膏领域，其他日用品、消费品这些年的发展也会遇到类似选择，为什么没有这一小管牙膏带来的“压迫感”这么强？难道是牙膏行业的协同力特别强，强到可以逃脱一般的商业规律？在解答出这个问题之前，我只能多花点时间，去找一款相对不那么贵，没请明星代言，更没那么多功效噱头的品牌，以示自己不会轻易向“智商税”就范。

（作者系基金从业者）

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